על הקשר בין עקרון העונג, עקרון המציאות והדרך בה אנחנו מוציאים כסף

בראשית המאה ה-20 חקר זיגמונד פרויד את הנפש. המחקרים שלו העשירו מאוד את עולם הפסיכולוגיה ואת עולם התרבות שלנו. פרויד פיתח תאוריות רבות אודות החיים הנפשיים המודעים והלא מודעים. בין השאר הוא המשיג את החיים הנפשיים למושגים של מודע והלא מודע. לפי פרויד בכל אחד מאתנו יש חלק מודע ויש חלק שהוא לא מודע. החלק הלא מודע לעיתים משפיע יותר על ההתנהגות שלנו מאשר החלק המודע. פרויד כתב בין השאר על הדרך שבה אנשים נוטים לשוב ולחזור למקומות או על פעולות שמסבים להם עונג. לאחר מכן הוא הסביר שבעוד הילד הקטן או הפעוט עושה רק מה שמסב לו הנאה ועונג המבוגר מסתגל למציאות ועושה גם דברים שאינם מסיבים לו תמיד הנאה.

מעבר לעקרון העונג

לאחר מספר שנים פרויד שינה את התיאוריה וטען שהלא מודע גורם לאנשים לחזור גם על פעולות שאינם מסבות להם עונג במבט ראשון אך במבט עומק הן מהוות חזרה לראשית החיים ועל דפוסים לא מודעים ולכן יש בהן מן ההנאה – הוא קרא לזה כפיית החזרה. בשל כפיית החזרה אנשים יכולים לשוב לאותם דפוסי קשרים לא בריאים של תלות או על מעשים שהם לא בדיוק טובים להם כמו למשל התמכרויות לסמים ולאלכוהול או אפילו הליכה לרופא שיניים.

מה הקשר בין מעבר לעקרון העונג ובין הדרך בה אנחנו מוציאים כסף?

לפני מספר שנים פרופסור השאה מאוניברסיטת דיוק שמה לב לכך שכאשר היא משלמת על מוצרים או שירותים במזומן אכפת לה יותר ממה שהיא קנתה וזה יותר חשוב לה. היא ערכה סדרה של מחקרים בעקבות תחושה זו וגילתה שכאשר אנחנו קונים דברים במזומן אנחנו חשים תחושה של אובדן או כאב וסביר מאוד להניח שנשמור יותר על מה שקנינו במזומן מאשר על דברים שקנינו באשראי. כלומר פרופסור השאה גילתה שכאשר אנחנו קונים במזומן אכפת לנו יותר וכואב לנו – ואז אנחנו גם הופכים לצרכנים קבועים יותר, כלומר בדיוק כמו שפוריד אמר "אנחנו שווים על "הטראומה שלנו" אנחנו ממשיכים לקנות את המוצרים שהסבו לנו כאב אך גם הנאה.

כלומר ניתוח של המחקר של פרופסור השאה לפי התיאוריה של פרויד יכול ללמד אותנו שכאשר אנחנו קונים במזומן מתרחשים אצלנו תהליכים לא מודעים של כאב ושל עונג. לאחר זמן מה סביר להניח שנשוב לקנות את אותו המוצר מתוך כפיית החזרה שלנו ואז נחוש עוד פעם כאב ועונג (באופן לא מודע) וחוזר חלילה.

התניה קלאסית, פרויד וקנייה כפייתית

את התיאוריה של פרויד והמחקר של פרופסור השאה ניתן לחבר גם למושג נוסף בפסיכולוגיה – התניה קלאסית. לפי ההתניה הקלאסית ניתן ללמד כל אחד שהתנהגות א' מובילה לתוצאה ב'. כך בכל פעם שננהג לפי התנהגות א' נצפה לקבל את תוצאה ב'. לדוגמא אם אנחנו נותנים לילד כל פעם שהוא בוכה גלידה הוא ילמד שאם הוא יבכה הוא תמיד יקבל גלידה אחר כך. זוהי התניה. באותו האופן אנשים רבים לומדים שכאשר הם קונים מוצרים מסוימים במזומן אז מרגישים יותר טוב. ההתניה תהיה שכל פעם לאחר שהם יקנו את המוצר שהם קנו במזומן הם יצפו או ירגישו יותר טוב. ההתניות הן התניות לא מודעות והן מבוססות בדיוק כפי שאמר פרויד על תהליכים לא מודעים כמו כפיית החזרה, עקרון העונג ועקרון המציאות. בפעם הבאה שאתם קונים משהו במזומן כדאי שתעצרו רגע ותחשבו מה המשמעות הרגשית של זה מבחינתכם.