לואי ויטון או פראדה? מותג יוקרה אחר כובש את עולם
אתם בטח מכירים מותגי יוקרה כמו לואי ויטון, פראדה ואחרים. אלא שיש היום מותג יוקרה אחר שאתם כנראה לא ממש מכירים אבל הוא זה שתופס את תשומת לבם של העשירים ביותר. קוראים לו גויארד (Goyard) והוא דווקא לא מותג חדש. למעשה הוא קיים עוד מהמאה הקודמת והוא נחשב לסמל סטטוס בקרב האנשים העשירים ביותר בעולם. אפשר להודות שמה שמסמל אותו יותר מכל הוא השקט, גם ברמה הפרסומית. הרי אם יש סיבה אחת לזה שמעולם לא שמעתם על המותג היוקרתי זוהי הבחירה של מחלקת השיווק לוותר על הפרסום הצעקני או על מתן חסויות לכוכבים. גם ראיונות לא תמצאו ברשת ואם תחפשו מבצעים מיוחדים ומחירים מוזלים תגלו שהם פשוט לא קיימים. אז מסתבר שזו דווקא הדרך הטובה ביותר לייצר באז.
כך בונים מותג יוקרה
נציג של גויארד מסביר שהיוקרה היא חלום, וכשאנחנו חושפים אותו יותר מדי אנחנו עשויים לקלקל את הקסם. במילים אחרות, זה שאתם לא מודעים לקיומו של מותג יוקרה זה פשוט משום שלא הגיעה לאוזניכם השמועה שעוברת מפה לאוזן, בדרך קצת יותר אלגנטית והרבה יותר שקטה – אבל גם הרבה יותר יעילה בהשוואה למהלכים שיווקיים גרנדיוזיים. האסטרטגיה הזו מכוונת גם אל הצרכנים שאוהבים להרגיש שיש להם מידע מסוימת של בלעדיות. הם רוכשים את פריטי האופנה היקרים והיפים ביותר, והם מרגישים נדירים ומיוחדים הרבה יותר. הטענה של גויארד: "מי שיודע, יודע. מבחינת קהל היעד שלנו, המטרה היא למשוך את האנשים החשובים והנכונים." יש בזה היגיון מסוים, שהרי קהל היעד שמוכן לשלם לא מעט על הפריטים הללו הוא גם קהל יעד שעשוי ללכת לאיבוד ביום שבו מותג יוקרה יעבור למודל עסקי שונה – של צריכה המונית.
מותג יוקרה עם קליינטורה עשירה ומפורסמת
הלקוחות של מותג היוקרה גויארד הם העשירים והמפורסמים. רק לאחרונה נכנסה לרשימה הזו הדוכסית החדשה מייגן מארקל, אשתו של הנסיך הארי, והיא למעשה מצטרפת לדוכסית אחרת במשפחת המלוכה – קייט מידלטון, רעייתו של הנסיך וויליאם. גם השחקנית גווינת' פאלטרו רוכשת את הפריטים הייחודיים של המותג, ואת קניה ווסט אפשר היה לראות ברחובות פריז עם תיק מעוצב שרכש מאותו מותג יוקרה פריזאי. הבת של קניה ווסט נצפתה גם היא עם תיק שעלה לאבא 1,460 דולר והותאם עבורה אישית, והדודה קלואי קרדשיאן בלתה בטוקיו עם שתי מזוודות מפוארות של המותג. הלקוחות הרבים (והעשירים) של גויארד בהחלט נהנים מהפריטים שהם רוכשים, וזה לא מאוד מפתיע. מי שבוחר לרכוש פריטי לבוש באלפי דולרים כדאי שיהנה מכל רגע, ואם אתם מחפשים פריט שגם אתם תוכלו לקנות, ארנק ב-300 דולר הוא האופציה הזולה ביותר שלכם.
הרחבת אופקים ואסקפיזם
ההתמקדות של גויארד היא ביצירת פריטים אומנותיים וייחודיים, כאלה שמעניקים למותג את הייחודיות בהשוואה למותגים כמו לואי ויטון. המטרה המרכזית היא להגיע למעמד של מותג יוקרה ברמה גבוהה באמת, וזה הערך שגם הלקוחות מקבלים. הם נהנים מהייחודיות בזכות הפריטים המותאמים עבורם באופן אישי, והפריטים האלה הם גם הנמכרים ביותר – הרבה יותר מכל פריט אחר של המותג. לטענת המותג "כל הזמנה היא תוצאה של שיתוף פעולה בין הלקוח לבין הצוות של גויארד" והגבולות כמעט ולא קיימים. זו אולי גם הסיבה לכך שהמותג נמנע משיתופי פעולה בעולם הטלוויזיה, ולטענת בכיר בחברה הצעה אכן הגיעה, אבל נדחתה: "גויארד הוא מותג של מסעות, הרחבת אופקים ואסקפיזם" הוא ההסבר לכך שהמותג לא יכול למצוא את עצמו מככב על המסך הקטן.
מקור: Business Insider
