המפסידים הגדולים בעקבות ההגבלות החדשות על פרסום מזון מזיק
לאחרונה פירסמה ועדה שפעלה מטעם משרד הבריאות המלצות להגבלת פרסום מזון מזיק. המטרה לשמה הוקמה הוועדה ברורה: הממשלה מעוניינת להתערב לטובת הציבור ולהגביל את כוחן של חברות גדולות לשווק מוצרים הפוגעים בבריאות.
מהלך דומה שכבר הוכיח את כוחו ליצור שינוי מבורך לטובה הוא ההגבלות על שיווק סיגריות ומוצרי טבק. גם המתנגדים האדוקים ביותר לפטרנליזם של הממשל מוכרחים להודות שישנם מקרים בהם יש מקום להתערב ולמנוע מכוחות השוק לקבוע את נקודת האיזון בין ההיצע לביקוש, כמו בכל מקרה של התערבות כזו ישנם מי שמרוויחים ממנה ומי שמפסידים. לפניכם תיאור המהלך המתוכנן להגביל כוחן של חברות המייצרות חטיפים מזיקים לבריאות לשווק מוצריהם לקהל הרחב בכלל ולילדים בפרט, נביא גם דוגמאות למי שעתידים להרוויח ומי יפסידו מן ההגבלות הממשמשות ובאות.
הוועדה סימנה שתי מטרות
ראוי לציין שהוועדה הוקמה כבר בשנת 2017 אך התנגדות עזה מצד שוק עצום עיכבה את התקדמות עבודתה. הרכב הוועדה הנוכחי, בראשות ד"ר אודי קלינגר (מ.מ. ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות), פעל ביעילות והשלים את המלאכה בתוך שבוע ימים בלבד. הוועדה התמקדה בצמצום צריכת חטיפים החביבים כל כך על ילדינו, כמו גם ממתקים, מעדני חלב, דגני בוקר, משקאות קלים וגבינות צהובות. מן המסקנות וההמלצות האופרטיביות שהגישה הוועדה עולה שניתן לפעול לצמצום צריכת מוצרי מזון מזיקים אלה בשני אפיקים עיקריים, הפחתת חשיפתם של ילדים לפרסום המוצרים המזיקים ומניעת שימוש באייקונים למניהם, סלבריטאים ודמויות מצויירות כאחד, לצורך שיווק המוצרים. הוועדה ממליצה גם על תוספת של אזהרות בריאות (באדום) לעטיפות, למודעות ולפרסומות של המוצרים המזיקים.
איסורים נוספים עליהם המליצה הוועדה נוגעים למניעת פרסום באירועים המושכים אליהם קהל צעיר (כגון הצגות ילדים וסרטי קולנוע לילדים), איסור חלוקה בחינם של המוצרים המזיקים כצעד קידום מכירות, איסור על החברות המייצרות את החטיפים המזיקים לבריאות לתת חסות לאירועים, איסור שימוש ביוטיוברים כשגרירים להפצת המוצרים ועוד.
על איזה מזון מזיק מדובר
מזה למעלה משנה שמשרד הבריאות מקדם מהלך לסימון מוצרים מזיקים בתווית אדומה ומוצרים בריאים בתווית ירוקה. לאחרונה התבשרנו שסימון כזה יחל רק בשנת 2020 ולא בתחילת 2019 כפי שתוכנן. מוצרים מזיקים הם בעיקר כאלה המכילים רמות גבוהות של שומן, נתרן, סוכר, חומרים משמרים וצבעי מאכל מזיקים. מבין חמש החברות המפרסמות הגדולות ביותר במשק, שלוש הן יצרניות של מוצרי מזון ומשקה מזיקים, שטראוס, אסם וקוקה קולה (החברה המרכזית למשקאות). ההגבלות שיוטלו על פרסום המוצרים המזיקים יפגעו קשות ביכולתן של חברות הענק לנצל כוחן העדיף ולגרוף רווחים על חשבון בריאות הציבור. מצד שני, היתרון הוא שהחברות יפעלו להפוך מוצריהן לבריאים יותר כדי לעבור מסימון אדום, עליו יחולו מגבלות הפירסום, לסימון ירוק המאפשר שיווק חופשי.
סלבריטאים יפסידו הזדמנות להשתכר סכומי עתק
אם תהיתם כמה משלמות חברות לפרזנטורים הסלבריטאים שלהן, הנה כמה דוגמאות: השף מושיק רוט קיבל למעלה מעשרה מיליון שקלים עבור קמפיין דנונה, שלום מיכאלשווילי קיבל 5 מיליון שקלים עבור קמפיין פריגת, סכומים גדולים שולמו לכדורגלנים כגון מאור בוזגלו, דן אייבינדר, חגי גולדנברג, בוריס קליימן, איתי שכטר ועוד רק כדי לפרסם תמונתם על שקיות חטיף תפוצ'יפס. גם מיכל דליות (סופר נני) השתתפה בפרסומת לביסלי ואפשר להניח כי חברת מקאן שילמה סכום נכבד בתמורה. עוד דוגמא טובה לסלבריטאי שקיבל שכר נאה עבור השתתפות בפרסומת לבמבה הוא הזמר נדב גדג'. סלבריטאים נוספים הכלולים במפורש ככאלה שהשימוש בהם כפרזנטורים יאסר הם יוטיוברים, דומגת אורן בקשי שהיה מעורב בקמפיין פרסום ארטיקים של נסטלה.
עם זאת, מיצרני המזון המזיק תימנע לא רק האפשרות למנף כוחם של סלבריטאים כגון אלה שצויינו לעיל אלא גם להיעזר בדמויות אייקוניות מצויירות, כך למשל התינוק של במבה, דמויות מבית דיסני ועוד.
מערך אכיפה, טיפול בתלונות מהציבור וסנקציות יעילות לצמצום פרסום מזון מזיק
כמו תמיד, כדי שתקנות מגבילות ישיגו מטרתן הן מוכרחות להיות מגובות במערך יעיל של ניטור ואכיפה. הוועדה נתנה דעתה לעניין זה והמליצה על הקמת מערך מתוקצב ייעודי לנושא שיפעל במשרד הבריאות. יחידת הניטור והאכיפה תקבל נתונים ותלונות מן הציבור ותעמוד בקשר עם גופים כגון איגוד הפרסום, הרשות השנייה ומשרדי ממשלה. מערך הניטור יהיה מוסמך לקיים בירורים ולחקור הפרות של מגבלות הפרסום ולהפעיל סנקציות כבדות במידת הצורך.
השלמת עבודת הוועדה להגבלת פירסום מזון מזיק במקביל לצעדים המתוכננים לסימון מוצרים מזיקים באדום מבשרים על התקדמות חשובה במאמץ לשנות הרגלי צריכה ולהשיג שיפור בבריאות כלל הציבור, מכיוון שחברות גדולות תיפגענה צפויים מכשולים אבל נראה שהמסלול ברור ולכן יש מקום לקוות שבסופו של יום הצעדים ייושמו וישיגו מטרתם.
