עושים קניות בזמן העבודה ומושפעים מסלבס – למה הישראלים לא מפסיקים לקנות?

19 נובמבר, 2018

מערכת5 דקות קריאה

שתף:

יותר ויותר צרכנים, גם בישראל וגם בעולם בכלל, מבצעים את הרכישות שלהם אונליין. על פי הנתונים נרשמה עלייה של למעלה מ-200 אחוזים ברכישות מקוונות בין 2006 ל-2015. רק בארה"ב לבדה, שם עמד סך הרכישות אונליין על 341.7 מיליארד דולר ב-2015, צופים מחזור שנתי של כ-548 מיליארד דולר עד סוף 2019. הנתונים בישראל מעידים גם הם על החיבה שלנו לרכישות דרך האינטרנט ועל האופן שבו אנחנו עושים קניות.

סקרים שפורסמו במחצית הראשונה של השנה מעידים על עלייה של 450% ברכישות מחו"ל דרך הרשת בעשור האחרון, ועל עלייה של כ-300 אחוזים ברכישות אונליין מעסקים מקומיים – לצד ירידה ברכישות בחנויות. הנתונים האלה מעניינים אבל הם מעוררים גם כמה שאלות אחרות, והמחקרים מצביעים על כמה וכמה אלמנטים שמשפיעים על החלטות הרכישה שלנו. את האלמנטים האלה חשוב לנו להבין כצרכנים אבל היום, כשלרבים מאיתנו יש גם עסק קטן מהצד, חנות וירטואלית באמזון או הכנסה נוספת שנשענת על שיווק דיגיטלי, רצוי שגם נותני השירותים והמשווקים יזהו את המשתנים המרכזיים שמשפיעים על התנהגות צרכנים.

למה אתם קונים את מה שאתם קונים? — בישראל נרשם זינוק משמעותי ברכישות מקוונות בעשור האחרון

אנחנו צרכנים רגשיים

כיף לנו לטעון שאנחנו צרכנים רציונאליים. אנחנו עורכי סקרי שוק, מגדירים צרכים במדויק ובוחרים רק את מה שאנחנו צריכים, במחיר הטוב ביותר שאפשר למצוא תמורת האיכות שאנחנו מצפים לקבל. בפועל, המחקרים מראים שהרגש עובד היטב בתהליך קבלת ההחלטות שלנו, והמשווקים מבינים את זה היטב. פרסומות בטלוויזיה, מודעות בעיתונים וקמפיינים ממומנים ברשתות החברתיות, כולם פועלים כדי לעורר בנו רגש שיניע אותנו לפעולה, ולא תמיד אנחנו מזהים את זה.

יש כמובן רגשות שונים שנכנסים לפעולה, והם ישפיעו באופן שונה לחלוטין על האופן שבו אנחנו עושים קניות או מקבלים החלטות. תחושות אשמה או חרטה, ואפילו תחושה שמוצב בפנינו אתגר, כל אחד מאלה יגרום לנו לרכוש את מקדם ההגנה שיגן על הילדים שלנו טוב יותר, למשל. פרסומים שמעוררים פחד או לחלופין מעוררים תקווה, גם הם ישפיעו באופן דומה. עמותה או ארגון שמקדם פעילות צדקה מסוימת לרוב יציגו אלמנטים של אהבה ויעוררו תקווה לעתיד טוב יותר – בדיוק מה שגורם לצרכנים להיכנס לאתר ולתרום, או להרים את הטלפון ולמסור את פרטי האשראי.

מצד שני יש גם פרסומים שדווקא ישיגו תוצאה הפוכה. קחו למשל פרסומות שאמורות להגביר את המודעות לנזקי העישון. כשהמסר מעורר פחד עוצמתי מדי, אנחנו עשויים להתגונן ולהדליק סיגריה. מסרים מרוככים יותר או שימוש באמצעים אחרים – שאינם מעוררי מתח ופחד – יכולים להשיג את המטרה טוב ביותר במקרים כאלה.

האם המפורסמים משפיעים עליכם?

נראה שחלק לא מבוטל מההכנסות של הידוענים – בין אם מדובר בשחקנים, זמרים, רקדנים או פליטי ריאליטי – מגיע מפרסומות. ספורטאים חתומים על הסכמי חסות, מההסכם הבלתי נתפס של רוג'ר פדרר עם חברת יוניקלו ועד להסכמים צנועים יותר לטניסאיות מקומיות כמו יוליה גלושקו (רב בריח). כוכבים גדולים הופכים לפנים של מותג כזה או אחר, מבר רפאלי ועומר אדם (הודיס ובזק בהתאמה) ועד נטע ברזילי (פרטנר). על פי המחקרים יש סיבה טובה להשקיע בהסכמים האלה ו"לשפוך" מאות אלפי שקלים וגם הרבה יותר מזה. למעשה, שימוש בידוען שרמת האמינות שלו נתפסת כגבוהה, והיחס הציבורי אליו חיובי, נמצא קשור לא פעם גם לביצועי המותג. זה יכול להיות ידוען הקשור באופן ישיר למותג, כדוגמת ספורטאים המפרסמים את נייקי או אדידס (מותגי אופנת ספורט) או ידוען שזוכה לפופולריות אדירה. כך, הקמפיין האחרון של גל גדות לוואווי מזכיר אלמנטים מסרטי "מהיר ועצבני" שבהם השתתפה, ואילו שפים מוכרים נבחרים לככב בקמפיינים לקידום מותגי אוכל, מיוגורט ועד פיצריות.

סל מוצרים מגוון

אחד הנושאים המשמעותיים ביותר מבחינת הצרכנים הוא סל המוצרים שהעסק מציע להם. על פי מחקר שפורסם בתחילת השנה נראה כי ככל שיש לנו מבחר מוצרים גדול יותר בחנות מקוונת, כך אנחנו מרגישים שיש לנו קצת יותר בחירה ובעיקר יותר יכולת לבצע השוואות טובות יותר. המגוון הזה גם משפר את האופן שבו אנחנו תופסים את העסק או את החנות המקוונת, וזה לא מאוד מפתיע. בעידן שבו יש לנו שפע של מקורות מידע ועשרות ערוצי טלוויזיה, אנחנו צריכים לדעת שיש לנו גם כמה שיותר מוצרים וחלופות כדי שנרגיש שהבחירה שלנו טובה יותר.

שירות אישי ומהיר

המרחב הווירטואלי מציע לא רק שפע, הוא גם מאפשר לנו לתקשר מהר הרבה יותר עם אנשים. בהתאם, אנחנו מצפים שגם החנות האינטרנטית תספק לנו תשובות מהירות. לפי המחקרים, כשצרכן יכול לתקשר ישירות עם המוכר, לקבל מענה מהיר, לשאול שאלות ולפתור בעיות ודילמות, הסיכוי שיבצע רכישה רק עולה. כבעלי עסקים, אין ספק שהיכולת להציע שירות מהיר יותר תשפר את סיכויי ההמרה שלכם. צ'אטים, מענה איכותי בשעות העומס וגם מחוץ לשעות הפעילות המקובלות, ומתן אפשרות ליצירת קשר בלחיצת כפתור, כל אלה הם כלים שמשדרגים את הקשר בין הלקוח לעסק, והם מסבירים למה אנחנו קונים יותר אצל ספקים מסוימים מאשר אצל אחרים.

היום שאחרי הרכישה

קניתם מוצר ואתם לא בטוחים איך מתפעלים אותו, מה עושים איתו, או אם זה באמת מה שחשבתם שאתם אמורים לקבל. לרוב תפנו ישירות למוכר, ועל פי המחקרים – מהירות התגובה שלו היא קריטית. למעשה, המחקרים טוענים שחונכנו מגיל צעיר לקבל הגנה מההורים ומהסביבה, ותמיד היה מישהו שידאג לנו ויספק את הצרכים שלנו. בהתאם אנחנו מצפים שגם המוכר יגיב מהר, ולפי הדרישות שלנו. במילים אחרות, אנחנו רוצים לדעת שמותר לנו להתלונן ושנקבל מענה איכותי על התלונה הזו.

אצל מי מתלוננים? — חשוב לנו לדעת שאם יהיו לנו שאלות או תלונות – יהיה לנו למי לפנות

התפקיד של הרשתות החברתיות

אם כבר הזכרנו את התלונות, אי אפשר שלא להתייחס לחשיבות של חוות הדעת המפורסמות ברשתות החברתיות. למרות שיש נטייה להתייחס לכל פרסום שלילי כאל שיימינג, בפועל ביקורת בעלת ערך משפיעה על החלטות רכישה, וכמובן שביקורות חיוביות יעודדו אותנו למסור את פרטי כרטיס האשראי. על פי סקרים שונים נראה כי הפלטפורמה עם הכוח הגדול ביותר היא פייסבוק, וזה לא באמת מפתיע. בזמן שבעולם המעמד שלה נחלש הישראלים עדיין נאמנים לרשת של מארק צוקרברג, והצרכנים מחפשים פידבקים דווקא שם – בקבוצות ובדפים פרטיים – לפני שהם מחליטים לקנות עגלה לתינוק, ריהוט חדש לבית או אפילו גאדג'ט מחנות כזו או אחרת.

הנאמנות שלנו יורדת

מחקר של חברת Optimove, שבחן הרגלי רכישה של צרכנים ופורסם בתחילת השנה, מגלה שככל שהזמן חולף אנחנו נעשים נאמנים פחות למותגים. לפי הנתונים נראה כי אם גיליתם מותג מסוים ב-2014, יש יותר סיכוי שביצעתם דרכו רכישות חוזרות, בעוד מותגים ש"התגלו" לאחר מכן מתמודדים עם רכישות חד פעמיות וצרכנים שלא ממש ששים לחזור לקניות נוספות. חוץ מזה, ככל שגיל הצרכנים יורד כך עולה הסיכוי שהם ינטשו את עגלת הקניות שלהם עוד לפני שיגיעו לקופה הווירטואלית, ויש כמה הסברים אפשריים למגמה הזו.

למשל, התחרות הגוברת בין החנויות המקוונות ואתרי המסחר האלקטרוני. ככל שאנחנו מוצפים במידע ובחלופות, תמיד נדמה לנו שיש מקום זול יותר או ספק טוב יותר. הטכנולוגיה המתקדמת בקצב מהיר גם משפיעה בקצב בלתי נתפס על המהירות שבה אנחנו עושים קניות ועוברים מטרנד אחד לאחר, וכשהקצב משתנה אנחנו מחפשים מקומות חדשים לגלות בהם את המוצרים החדשים ואת הטרנדים העדכניים ביותר.

עושים קניות בזמן העבודה

הנתון הבא יעניין את המעסיקים קצת יותר מאשר את העובדים השכירים, אלה שימהרו למחוק את היסטוריית הגלישה שלהם במשרד. על פי הנתונים, הישראלים מבצעים את הרכישות שלהם בעיקר בין השעה 10:00 ל-14:00, בימים ראשון עד חמישי. בזמן הזה מתבצעות כ-30 אחוז מהרכישות, בעוד 15% בלבד מתבצעות אחרי 20:00, כלומר כשהילדים כבר ישנים ואתם בפיג'מה מול מהדורת החדשות.

בסוף השבוע אנחנו קונים הרבה פחות, ואי אפשר להאשים את סגירת העסקים בשבת שכן מדובר במגמה שקיימת גם במדינות רבות אחרות. מצד שני, בעוד הצרכנים האירופאיים אוהבים לעשות שופינג באינטרנט בלילה, קצת אחרי 21:00, הישראלים מנצלים את הפסקות הקפה במשרד. בערב הם מעדיפים כנראה לנוח, לצפות בסרט טוב ובאופן כללי לעסוק בכל מה שלא קשור בקניית גאדג'ט או בגד חדש. דרך אגב, היום החזק ביותר הוא שלישי, ובו הישראלים עושים קניות הרבה יותר. אם אתם מתכננים להשיק קמפיין חדש ללקוחות שלכם, זה היום האידאלי עבורכם.